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麦当劳:不卖地产的快餐店不是好的科技企业


麦当劳可能是工业时代第一个突破产业界限的企业。亚当史密斯在其1776年发表的代表作《国富论》中阐述的重要一点,为“分工是国民财富增进的源泉”。他指出,劳动分工将对生产率的提高产生重要结果,而生产率的提高则是国民财富积累的首要因素。

麦当劳:不卖地产的快餐店不是好的科技企业

《国富论》里列举了三种分工:企业内分工、企业间分工、产业分工。

企业内分工的标志性进步,是流水线工业制造。

1913年,福特汽车工厂诞生了世界上第一条汽车流水线,将原来汽车装配所需的728个人工小时,降低至10秒钟,生产率提高了4488倍。

福特汽车对企业内分工的实现,反映在指数式的成本下降及规模扩张;福特的规模化迅速为它奠定了行业壁垒。

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图片来源于互联网,侵删

企业间分工、产业分工也逐渐得到验证。

工业时代的产业边界天然清晰,波音、西门子、通用等产业巨头,在各自的领域分别建立起了垄断优势,极致的专业化分工和向产业纵深规模化扩张是当时社会经济发展的普遍形式。

01、跨界房地产

麦当劳当然也是劳动分工的一个完美诠释。

麦当劳最初始的创造人麦当劳兄弟,为了制造一个“最优”的快餐生产流程,在操场上画了厨房的平面图,让员工站在上面模拟食品的制作过程,连续进行了6小时,前后改了三次厨房布局,才确定了能让每个劳工最适配的流程和布置。

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图片截图于电影《大创业家》

麦当劳之父雷·克洛克(Ray Kroc)从中看到了快餐标准化与规模化扩张的商机,于是说服麦当劳兄弟取得经销权,开设了首个麦当劳餐厅。

此后他通过授权加盟,迅速在全国甚至全球铺开网点。1980年,麦当劳在香港开设第1000家国际餐厅,国际营业额首次突破10亿美元。

这家快餐品牌通过优秀的企业内分工成为了行业的领先者。

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图片来源于互联网,侵删

而与此同时,麦当劳却也在打破产业分工的限制:它的眼界超越了餐饮业,目光放在了其密切相关的零售地产行业。

1956年,当雷为现金流而头痛不已之际,他遇到了哈利·索纳伯恩(Harry Sonneborn)。

哈利一针见血地指出了门店租金所带来的资金压力。

他提议雷通过银行贷款或是用加盟费买下地产,再定向出租给麦当劳的加盟者,利用租金偿还贷款和后续投资。这样不仅能迅速回笼资金,还把掌控整个加盟者网络。

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图片截图于电影《大创业家》

随即,麦当劳房地产公司成立,并随着麦当劳快餐店的全球扩张逐渐成长为美国知名的地产商。

2018年,麦当劳的租金收入为 71 亿美元,在占大头的加盟业务上,地产出租贡献了三分之二的收入;结算下来,麦当劳的利润组成中,地产业务占了50%。

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图片来源于《麦当劳其实是一家地产公司!它的地产生意经是什么?》

麦当劳是一个名副其实的地产公司。

在那个工业巨子各自割据一方的年代,麦当劳却实现了跨界发展,在两个领域同时获得了巨大的成功,业务之间相辅相成。

02、数字化转型

2008年到2014年,是互联网经济光速发展的时代。

此间,麦当劳的品牌在全球范围内得到扩张,数字化进程却略显滞后。

2015年,史蒂夫伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook),麦当劳前首席品牌官,正式挂帅集团的CEO。

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图片来源于互联网,侵删

他所面临的,是2.4%的营收下滑及14.8%的净利润下降;是消费者在麦当劳推出高端线产品后,对品牌定位的认知在个性化定制和便宜大碗之间摇摆不定所造成的忠诚度流失。

为了扭转局势,看到了数字科技发展的史蒂夫,决定大行数字化改革。

他成立了芝加哥River North数字化办公室,大批招聘了来自亚马逊、Facebook、PayPal等互联网公司的技术型人才,强调要通过科技为客户“打造全新层面的便捷与欢乐(bring a whole new level of convenience and fun to the world)”。

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图片来源于互联网,侵删

数字化营销:

从2015年起,麦当劳着重增强了在社交平台,如Facebook、Twitter和Instagram上的推广,针对各个社媒的特性和关注人群推出特制的内容营销。

比如Instagram的30秒短视频故事模式广为海外广告圈推崇,麦当劳则根据此推出了极简风的动画:在不同时间点的热门单品造型,背景配以动画化的朝霞、星空、晨光。

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图片来源于《All We Need To Know About McDonalds’ Digital Marketing Strategy》

数字化洞察:

通过手机APP和小程序手机的用户画像,如顾客的基础属性、消费者常去的餐厅、用餐频率等,对用户的偏好进行精准的预测,实时向不同的消费者展示/推送“千人千面”的菜单与推荐内容。

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图片来源于互联网,侵删

基于消费者的洞察,还将叠加对外部环境的观测,同步优化“人群-产品-场景”三个维度。

比如在寒冷大风的天气里,菜单可能会添加舒适性食品的促销,而在炎热天气里,则优先显示冰冻软饮。

数字化体验:

2016年,麦当劳推行“未来2.0”战略,在中国超1000家餐厅添置触屏自主点餐机、双点式柜台等一系列硬件。

通过点餐机,顾客可以直观地看到每个餐品的成份、图片,以及各种优惠、礼物,降低了点餐的不确定性。

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图片来源于互联网,侵删

而在今年疫情期间,宅在家的用户都可以通过麦当劳App和小程序下单外卖,移动端的两个系统是打通的,顾客可以在App中领了优惠券,到小程序上一样可以使用。

手机端还可以参与积分商城、麦有礼、会员互动的活动等等,通过各式各样的优惠券、积分免费换单品的活动,顾客将重建对品牌的喜爱度,提高消费频率。

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图片来源于互联网,侵删

数字化流程:

通过个性化菜单的推送以及对用户消费行为的预判,门店可以更准确地评估客流量、热门单品、套餐组合等等,对供应链和备餐流程进行精准的优化。

比如,在夏季、南方地区分店提高60%的冰淇淋库存;在预测客流量大的时间段,提前准备好该店热门单品的材料等等。

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图片来源于互联网,侵删

同时,麦当劳中国还自建配送,他们在外送箱上装了许多传感器,可以监测到包括GPS,路径的追踪,天气、温度、湿度以及气压,实时追踪外部配送员的路径信息,及时反馈到顾客的手机上。

这一可追溯的结果和送达速度的保障,在运营端降低了管理配送员的成本,在客户端则提高了外卖体验。

03、下一站:科技公司?

2019年,麦当劳一口气收购了三家科技公司。

3月份,麦当劳以3亿多美元收购人工智能公司Dynamic Yield,这是20年来这家快餐店最大手笔的一次收购。

Dynamic Yield 是一家以机器学习和智能算法为基础,了解消费者偏好,协助实现“千人千面”服务水准的科技独角兽。

麦当劳:不卖地产的快餐店不是好的科技企业

图片来源于互联网,侵删

此后一周,麦当劳收购了主营手机APP开发业务的Plexure,整合了其在全球48个市场的收集点餐应用程序,欲打通AI后端算法与APP前端体现的丝滑衔接。

9月份,麦当劳收购了硅谷语音技术领导者Apprente,以增强其得来速(Drive-Thru)业务的客户体验。

在收购Apprente的同时,麦当劳还在硅谷成立了科技实验室McD Tech Labs,Apprente员工将作为首批成员入驻。随后,麦当劳还将在硅谷招聘工程师、数据科学家和其他技术专家,扩大McD Tech Labs团队。

麦当劳:不卖地产的快餐店不是好的科技企业

图片来源于互联网,侵删

在中国市场,麦当劳也迈开了科技化的大步伐。

通过APP和小程序积累的海量会员数据,为麦当劳提供了进军互联网、人工智能领域的素材和资本。

2018年10月,麦当劳中国(现金拱门中国)联合资方中信资本入股了深见网络。

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图片截图于天眼查

这是一家致力于人工智能、云计算、大数据基础核心技术研发的高科技,同时研究区块链技术及物联网科技在零售、餐饮等场景的应用。

上面提到的国内配送系统,即由深见网络技术加持。

就此看来,麦当劳的版图将向科技业无限扩张。

当然,在互联网时代,产业间的边界早已模糊淡化。

我们可以看到阿里巴巴、腾讯等互联网巨头,早已进军地产、外卖、大健康等多个传统板块,产业间的融合已成大势所趋。

麦当劳晋升为科技界新贵,或许只是时间问题了。

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