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杨贵妃重金求“冷宫”,京东家电应对国潮自有妙招


夏天,是一个让人又爱又怨的季节。爱上的是它的阳光灿烂、生机旺盛,那一抹清新的绿色;怨的是酷热难耐、汗流浃背,那一身黏腻的体感。

杨贵妃重金求“冷宫”,京东家电应对国潮自有妙招

对品牌来说,夏天是空调、冷饮、冰淇淋等消暑宝贝最爱的季节。面对年度销售旺季,这些品牌自然铆足了劲争取在营销场上夺得大众目光。

京东作为一个超大的品牌IP,怎么能错过这个“一展身手”的好时机。近日,京东家电就联合央视综艺《国家宝藏》上演了一场“古装大戏”,尽心尽力为杨贵妃本妃早日收获消暑秘宝而努力,以趣味、反差的动画大片,成功引起了消费者们的注意。

01、悬念营销洞察用户消费需求

贵妃出场自然场面要隆重。在动画短片正式上线前,京东家电就率先颁布一则“急诏”以引起广大“平民百姓”的关注。

悬念预告的方式,将故事核心点提炼成“冷场官”“消暑秘宝”等词句,即不偏离消暑秘宝征集动画片的内容,避免了空洞噱头遭人诟病,也能成功引起消费者对贵妃而后行事的好奇与兴趣。

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“急诏”不仅是杨贵妃消暑心愿的体现,也是洞察消费者求夏日清凉的心愿的花样表达。

高温是夏日的常态,今年的夏日又比往常增添了多一份的闷热。从年初的疫情以来,口罩已经成了人们日常出行的必备之物,出于安全的考虑,不少人在炎炎夏日,依旧自主佩戴口罩出行。

外出的酷热难耐,就让消费者对回家就要清凉舒爽提出了相应的高要求。那么如何实现这一点?空调换新便是消费者房屋升级成“避暑胜地”的常规动作。

今年大环境的艰难让每个人都不由自主开始过起了“抠”的生活,消费习惯逐渐向实用主义转变。因而此时以巅峰24小时的优惠大促活动助力空调销售,可以媲美618、双十一两个大型促销节点的优惠价格,自然在一时间引起了各方注意。

即使主角本身对消费者有很强的吸引力,京东依旧不忘联动多方,争取传播范围的进一步扩大,活动渗透更多的圈层。在悬念发布的同时,还联合了李宁、茅台、安踏等国货品牌,共同为这场夏日“国潮盛宴”打call。

杨贵妃重金求“冷宫”,京东家电应对国潮自有妙招

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其他平台上,当然还有常规的软文推广一同为活动造势。

软文在营销中的作用就是信息的潜移默化。以“古代人没有空调如何熬过夏天”为主要内容,通过对古代昂贵的消暑方式的了解,对比衬托出当下有优惠空调是多么幸福的事情。

于是活动信息在文章最后露出时,便成功将“消暑优惠近在眼前,走过路过不要错过”的理念渗透消费者脑海中,促使消费者关注活动甚至直接产生消费。

02、联名国家宝藏,创意动画“耍宝”引关注

7月12日,期待已久的“古装大戏”终于上线了。主角杨贵妃演技超群,蹦迪、差评样样行,一改往常网友对杨贵妃雍容华贵、妩媚动人的印象,更有众多国宝出镜,坐实“国潮盛宴”一说。

此次活动的一大亮点,便是与央视综艺《国家宝藏》的联名。两者联名合作的主要内容主要体现在两个方面:

1、众多国宝出镜,颇有传承文化之意

围绕杨贵妃求消暑秘宝的故事主线,在众人积极献策中,国宝一一露出。寓意吉祥、象征富贵的葡萄花鸟纹银香囊,在片中竟然因“太上头”而败下阵来。

涵盖了民间表演艺术形式,体现与契丹族民间艺术相融合的白石彩绘散乐浮雕,与现代蹦迪相结合的表演,因让贵妃“脱水”也惨遭淘汰。

彰显汉代人勇武豪迈气概的铜奔马,竟然也逃不过因路途奔波,“快递冰荔枝”破损而被杨贵妃打差评的命运。

香囊上头、铜马快递、浮雕蹦迪,古老文化与现代潮流的牵手,魔性的短片风格,成功让国宝“潮”起来。

历史符号通过新时代语境下的新内容,实现了与消费者的沟通,焕发出新的生命力,趣味十足,引发众人围观。

杨贵妃重金求“冷宫”,京东家电应对国潮自有妙招

2、设计定制款“天机”“京鸿”空调,更有助力历史文化走进生活之势

在前方国宝纷纷淘汰的此时,菩萨带着“天机”与“京鸿”两款消暑箱子,以三伏天里的山间凉风获得杨贵妃最后的重赏。

其实秘宝为空调,在前期的话题中已成为众人皆知的真相,只是这出场方式,这配套文案着实在意料之外。小小的箱子送温暖、送清凉功能齐全,其中清凉的风更是来源于大好河山,其中包含的自然清新之意激起消费者购买体验的欲望。

一只箱子云上放
不装衣服不装粮
数九寒冬送温暖
三伏天里送清凉

杨贵妃重金求“冷宫”,京东家电应对国潮自有妙招

国潮不是新的卖货噱头,流于表面的国潮口号已经无法打动自主消费意识不断攀升,精神价值需求不断提高的新一代消费主力军。

此次京东与《国家宝藏》内容的深度结合,不仅是卖货更是文化的传承,对产品本身的赋能,在逗趣消费者的同时,自然而然塑造了有深度、有内涵的年轻化IP形象,形成自我的独特竞争优势。

03、天猫玩“大赏”京东应对国潮自有妙招

隐约还记得先前天猫的510新国货大赏,颜值、科技、跨界等九大名场面的国潮玩法。以“奇葩”跨界抢夺焦点,以颜值、美学留住目光,最后以大额优惠实现卖货目标。

天猫在借势国潮,助力国货上,一直是可圈可点。市场上有消费国货的趋势出现,天猫就搭建起品牌与消费者沟通交流的桥梁,让品牌有“地”卖货,让消费者有“地”买货。

那么另一大电商平台京东,在面对天猫已经将联名、跨界玩得“飞起”的情况下,如何“练就”自己的借势妙招?

联合官媒。此前,京东在618大促时期,与北京卫视进行专场直播,将直播室搬进颐和园,实现了“直播+综艺”的创新玩法,给消费者带来沉浸式的体验的同时,实现品牌文化内涵的提升。

反向定制。此次的“天机”与“京鸿”定制版空调是京东C2M的产物,通过京东大数据,设计满足消费者个性化需求的家电产品。不仅缓解了当下制造业卖货的压力,同时也给予消费者有品质的全新体验。

杨贵妃重金求“冷宫”,京东家电应对国潮自有妙招
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其实借势国潮已经是当前营销的常态,只是如何让国潮之势“生生不息”,时常能给予社会、给予消费者惊喜感和创意感,还需要各方对消费者的洞察和自身“脑洞”的开发。

未来天猫与京东还将有怎样的创意之举,我们一起期待。

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