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直播带货风口下,小红书的尴尬处境


被公认为是中国互联网平台上最大的种草社区的小红书,出现了一个不可思议的状况,即直播业务发展迟缓。

直播带货风口下,小红书的尴尬处境

2019年6月初,小红书开通直播内测,如今一年多过去,小红书的直播间观看人数却多为两位数、三位数数量级,对于一款月活早已破亿的应用来说,目前的数据简直少得匪夷所思。

小红书的直播业务数据,在各个电商或内容平台之中,无疑处于末流。其中,直播带货业务也不尽如人意。反观小红书上充斥着的大量网红、KOL和满是消费主义味道的笔记,其直播现状实在耐人寻味。

01、布局太晚,扶持不够

相较于2016年就开始布局直播的淘宝,小红书的直播整整晚了3年多才“千呼万唤始出来”。这样的姗姗来迟,导致小红书入场的时候,直播带货这块蛋糕已经被瓜分殆尽。

消费者陆玉对《互联网圈内事》表示:“我2017年就开始看淘宝的直播带货,2018年开始玩小红书,后来小红书上线的直播广场,我也有观看,但是还是更喜欢淘宝的直播带货,因为有我喜欢的主播和产品。小红书的话,带货主播多是网红、KOL,相较于淘宝直播的主播,少了那种催你买的促销气氛,也就是更理性,所以我看完之后可能就没有下单的冲动了,就当看了个视频笔记。另外,小红书的商品价格普遍比淘宝和代购贵。”

数据也能证明这一点,《互联网圈内事》持续观察发现,淘宝和快手的头部主播观看人数多为几万或几千,较晚入场的抖音则为几千或几百。而小红书仅仅有极个别KOL直播观看人数破千,绝大多数直播间观看人数仅有几百或几十。

不仅是用户心智被先入场者占据,连主播们的心智,都更倾向于其他平台。杭州的美女网红刘曦说:“我在2017年开通了淘宝直播,给淘宝女装店铺带货。我不算是头部网红,但是由于开播较早,带货数据一直比较可观。小红书也玩了3年,但听说小红书开直播的时候,我却没什么加入的欲望。淘宝直播已经很忙,哪有精力再开小红书直播?”

整个互联网平台的KOL保有量基本是恒定的,越晚入场的直播带货平台,在签约带货主播上就越不占优势。但作为生活分享社区的小红书直播,除了带货直播,还有互动直播。公开数据显示,目前90%的小红书直播是互动直播。

小红书目前的直播入口有三,一是在首页“关注”页面顶部,会显示用户所关注的人的直播;二是在首页“发现”页面,下面第二栏为直播;三是搜索栏搜索“小红书直播”,会出现直播广场入口。在直播广场中,带货直播和互动直播是混杂在一起的,并无分类,更没有直播带货的品类区分。因此,互动直播无可避免地分流了直播带货的流量。反观淘宝直播,则划分了各活动和品类分区,消费者能够直接到对应的区域去找想看的直播内容,直播的外部流量增长也较为可观。

直播带货风口下,小红书的尴尬处境

小红书直播广场和淘宝直播主页对比

如果小红书用户想要执行“想买东西——上直播广场寻找相关品类直播”这一行动路径,基本是很难行得通的。小红书直播带货的引流路径大多是“KOL发布图文预告——获得粉丝反馈——粉丝订阅直播——粉丝准时观看直播”。这样一来,就把小红书直播的客流局限在了KOL自己的粉丝,即私域流量之中,很难获得更多的外部流量,这无形中制约了小红书直播的发展。

目前数据较好的仅有品牌直播,因为品牌直播在预告期就有平台的流量扶持。近期的LV品牌直播就是个例子,直播当天,开屏、发现页信息流和热搜话题都在为LV的直播间引流。

此外,外界也质疑小红书对于直播业务的扶持力度和优化力度始终不够。在早期,小红书直播一直没有单独的版块,需要用户搜索“小红书直播”这一关键词,才能找到直播入口,太过隐秘和麻烦,这也一定程度上限制了小红书直播的发展。

如今,情况大大改进,直播入口已经出现在首页发现页的第二栏。但《互联网圈内事》观察发现,点击前几屏的直播链接,居然有将近三分之一直播间显示的是“直播已结束”字样。

直播结束之后,显示端却未能及时更新,导致大量无效页面,占据了宝贵的直播展示位,可见小红书直播的优化力度之差。

直播带货风口下,小红书的尴尬处境

02、电商业务拖后腿

小红书的电商业务,始终处于摇摆不定的状态。2014年12月,小红书福利社上线,专攻海淘领域。和其他在双十一和618上着重发力的电商不同,小红书拥有自己创造的66周年庆。面对专业的电商平台,小红书推出错峰的人造购物节,是相对明智的选择。但遗憾的是,近两年66周年庆的动静越来越小。

公开数据显示,2016年小红书参加66周年庆的商品数量是1万件,2017年增长到了15万件。2017年6月6日小红书周年庆当天,开卖2小时销售额即达到1亿元,当天小红书在苹果APP Store购物类下载排名第一。但之后的几年,小红书的电商业务却日渐走下坡路。

2018年8月,亿欧网消息称,小红书将在未来三个月内裁撤电商部门一半的员工,该部门将从约500人缩减至200余人。同时,小红书电商部门根据商品品类所划分的10余个组也将缩减至个位数。

外界普遍认为小红书电商部门这一巨大变动,是6月份淘宝对小红书进行了战略投资的结果。2018年11月,在手机淘宝的内测版本中,可以见到小红书的内容入口。

直播带货风口下,小红书的尴尬处境

淘宝这个流量黑洞,对于流量,一向是只有输入,鲜有输出。在淘宝和小红书合作的过程中,小红书补齐了淘宝的图文测评短板,但淘宝却未能给小红书带来多少转化。据《财经》报道,小红书2018、2019年两年的GMV目标均未达成。合理猜测,除了下架风波等因素,小红书连续两年GMV未达成更多受到电商业务摇摆不定的影响。

小红书的营收来源包括信息流广告、品牌合作人抽成和商城佣金抽成。其中,信息流广告是小红书主要的营收来源,这也是小红书没有特别重视电商业务的原因。但随着2018年淘宝、快手、抖音几大平台的直播带货之战全面爆发,并急速扩张,具有越来越强的引流能力,主要依靠传统的图文信息流广告引流的小红书,逐渐被甩在后头。

可见过分依靠信息流广告这部分营收,小红书将无路可走。作为更高维的种草形式的直播带货,是小红书必然要走的一条商业路径。同时小红书意识到,直播带货必须依附于品牌,没有品牌的直播带货犹如无源之水。因此2019年,小红书开始电商和直播两手抓。当年11月,小红书宣布将推出品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台。

小红书过往坎坷的商业路径,导致其错失直播带货的先机,同时也桎梏了直播带货业务的发展。如今奋起直追,自然异常艰难。

03、扶持方向繁杂

小红书除了图文笔记,视频笔记也是其一大特色。视频笔记和直播带货在表现形式上极为相似,例如彩妆类的口红试色,无论是视频笔记,还是直播,对于观看者来说,能获得的信息量相差不多。主要的区别在于,直播相较于视频笔记具有即时性和互动性,而视频笔记更短小、更干货,方便反复观看。

此外,视频笔记和直播带货的引流逻辑是相反的。直播带货是主播主动把商品介绍给用户,用户处于被动地位;视频笔记则多是用户主动查找浏览,用户处于主动地位。

在小红书去年11月的创作者开放日上,小红书社区生态运营负责人济颠称,“Vlog(视频笔记)正成为最强势增长的内容品类之一。过去一年,小红书社区单月视频笔记增长265%,目前每个月有近1亿人次观看小红书Vlog。”

显然,在小红书上,还是具有记录性质的内容更受欢迎,这或许也决定了小红书对直播带货的后续扶持力度。

今年4月,小红书推出100亿流量向上计划。其中,20亿流量用于扶持垂直类创作者,30亿流量用于扶持直播主播,50亿用来扶持视频创作者。

直播带货风口下,小红书的尴尬处境

在垂直类视频下,小红书又梳理了新的发力方向,即除了时尚美妆类之外,还要在泛娱乐和泛知识领域发力,形成包罗万象的短视频内容池。这样一来,直播带货这块业务,即便没有被边缘化,但也并非处于一个主要的位置。从小红书狠砸50亿流量以扶持视频创作者,也可看出小红书依然是以视频内容为主力,直播依然处于次要位置。

在扶持直播主播的流量计划中,有特意强调“寻找新星”,即培养新的KOL。但是小红书目前,一是未对直播内容进行分类,各类内容交错混杂;二是内容体系庞杂,对直播带货的扶持力度不够。在这样的情况下,流量分散,几乎很难培养出类似李佳琦和薇娅这样的标志性主播。

直播带货风口下,小红书的尴尬处境

以李佳琦为例,坊间传言前几年由于李佳琦和薇娅有摩擦,无奈之下才从淘宝直播转移到小红书和抖音,并在这两个平台积攒了口碑和人气。李佳琦的成功,说明小红书并不缺乏培养顶级KOL的能力。但重点是,在李佳琦积攒名气时期,小红书的内容重心恰好是时尚美妆类,没有其他垂直品类来分散流量。所以目前品类庞杂的小红书,创造顶级KOL的能力令人存疑。

除此之外,在直播带货的具体方向上,小红书也未多做管理和规划。《互联网圈内事》观察发现,目前的小红书直播,内容质量参差不齐,主播的直播风格也并不鲜明和成熟。可见小红书尚未对直播内容进行有力规划和筛选把关,整体生态犹如放养,这无疑也是小红书直播进一步发展的绊脚石。

在直播带货的风口下,小红书直播的处境无疑是尴尬的。本就具有种草基因和引流属性的小红书,在和自身属性雷同的直播带货这一新兴事物面前,反而不知所措,沦落成差班生。

现在,疯狂给自己“补课”的小红书,能否补好直播带货这一科,就看其后续的方法论了。

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