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抖音电商,难解张一鸣的变现焦虑


曾经有人问过张一鸣,他的边界是什么?回答是:我做事从不设边界。这家靠算法推荐驱动的公司,犹如一个能征善战的游牧民族。

抖音电商,难解张一鸣的变现焦虑

过去几年,字节跳动挟流量不断进入教育、电商、游戏等行业的背后,是字节跳动长期以来缺乏一个稳固的“变现根据地”,依赖广告的收入结构,可能会给未来的上市埋下隐患。

但眼下的问题是,字节跳动进军电商领域,在抖音的营收版图中占据着怎样的位置?一系列多元化变现动作下,明星直播能撑起抖音电商吗?阿里会对抖音电商坐视不管吗?抖音电商,能解张一鸣的变现焦虑?

明星直播能撑起抖音电商吗?

手握4亿日活用户的抖音,无疑是当下短视频电商平台中最受外界关注的一个。

以罗永浩入驻抖音为标志,字节跳动开始全力发展直播电商。今年6月18日电商大促期间,字节跳动成立电商一级业务部门,抖音成为落实电商战略的最核心平台。

短短三个月时间,抖音已经把罗永浩的明星直播案例快速复制到李小璐、陈赫、张歆艺、袁姗姗、关晓彤等十多位明星身上,明星直播,在抖音形成话题效应。

明星直播电商,对于抖音来讲有很多天时地利的因素。抖音作为短视频平台,有近三千位明星的入驻资源,甚至不乏李现、迪丽热巴、Angelababy等当红明星,有较好的明星基础。

在影视行业寒冬,明星片酬降低,无片可拍的情况下,抖音带货成为明星增加收入,保持曝光度的途径之一,双方有较好的合作意愿。

但奈何双方天然有壁,大量在娱乐圈风生水起的明星们走入直播间后,出现各类“水土不服”。

这是因为与短视频相对单纯的广告盈利模式相比,直播带货本质上遵循电商逻辑,需要供应链、物流、仓储等后台支持,明星直播带货带来的新鲜感消退后,负面情况开始显现。

继小沈阳、叶一茜等人被曝出坑位费高、刷单、售后能力不足之后,曾志伟在抖音TikTok的直播也受到质疑,曾志伟以“曾有好货”为主题的直播主要介绍了红酒、白兰地等酒类产品,最终取得并不显眼的1400万人民币销售业绩,却收到来自消费者的许多投诉,要么怀疑买到假酒,要么货物配送出错。

2020年3月31日,中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》披露,有相当数量的消费者并不喜欢直播带货,主要是担心商品质量没有保障和售后问题,分别占比60.5%和44.8%。

消费者对于直播带货满意程度最低的是宣传环节,仅为64.7分。对商品来源担心程度也仅有67.7分,对所推介假冒伪劣问题的满意度为72.7分,对售后退换货满意程度为72分,对投诉处理结果满意程度为72.1分。

这份中消协报告将直播带货全流程划分为宣传、主播、商品、支付方式、物流、售后,针对这6个环节共计12个测评问题。所有这12个问题的得分均未超过80分。

此外,明星直播带货的“流量”和“售量”很可能是“刷”出来的。一位要求匿名的刷量平台负责人向牛刀财经透露:“抖音滚屏购买20元一个,直播人气1000个35元(不上榜)。”

尽管以上明星带货消费额不及预期,也存在诸多问题,但明星光环带动下的抖音电商,因为背后隐含的是字节跳动进一步扩张的焦虑。

抖音虽然从未公开宣称在电商领域的雄心,而这次成立电商部门,既是抖音对之前电商业务的升级,也是其正面进军电商行业的标志。

据悉,抖音电商的运作模式分为两种:自营的抖音小店和外链电商平台。

具体来看,外链电商平台是通过添加京东、淘宝等平台的链接在商品橱窗上架商品,自营小店则是卖家自行添加商品。前者抖音充当中介商,后者抖音直接从商品中抽佣。

有网友透露,目前抖音的抽佣机制为对抖音小店的抽佣5%左右,对除淘宝外的其他电商平台抽佣10%,这背后是抖音话语权较弱的现状。

第三方平台卡思学院的2020年公布的数据显示,抖音TOP主播带货的商品有88%来自淘宝。显然,抖音想把这些流量在自己的生态里变现。在早前罗永浩和陈赫的直播中,很多粉丝发现,货品基本都在抖音小店上交易。

界面新闻报道,抖音与陈赫的直播合约中明确要求商品最好来自抖音小店。既是为了摆脱“淘系”,也是为了追平快手,抖音在加强直播电商体系上颇为用心。

对抖音而言,作为电商后浪的抖音首先要面对的是供应链缺口的难题。电商分析师庄帅在此前接受无冕财经采访时曾大胆预测:“快手在占据了供应链之后,抖音直播电商已经没有太大的发展空间了。”

要知道,一个完善的电商供应链,从前端的供应商到内部生产,最后到成品管理和服务,每一个环节都缺一不可。任何一个环节出了差错,都会对整个供应链环节产生影响。

在电商行业,淘宝成熟的模式是在多年的经验积累下才得以完善的。相较之下,抖音的“小店”模式初创,抖音小店完善供应链的路还很长。

另外,抖音的困境在于缺乏成熟的主播梯队。也就是说,除去名人效应外,抖音不仅缺少头部主播的支撑,更缺少以中部主播为主的有生力量。

阿里会对抖音电商坐视不管吗?

字节跳动上市的传闻至今仍然没有准确消息。显然,在上市接受资本拷问之前,张一鸣要让“头条系”完成攻防兼备、无懈可击的产品布局,让它能更好地抵御风险、增加公司估值。

8年时间,“头条系”已经成为家喻户晓的流量大户,甚至有了挑战腾讯的底气。

抖音在2018年爆红之后,字节跳动触动腾讯的“流量霸主”地位,无论从日活用户数还是从占用时长角度考量,头条系产品都是仅次于腾讯的第二流量入口。

腾讯主导了十多年的“熟人通讯+封闭关系”模式,被以抖音、快手为代表的“算法+短视频+开放式关系”模式打破。

2018年5月一篇《腾讯没有梦想》的文章,将双方的流量争夺摆上台面,也是那段时间,张一鸣与马化腾在微信朋友圈起正面冲突,开启了互相状告的拉力战。

即便江湖地位今非昔比,相信张一鸣也不无焦虑,旗下两大拳头产品——今日头条和抖音都有强烈的媒体属性,这恰是其上市最大的风险,不确定因素非常大。

饶有意味的是,在BAT三巨头中,目前只有阿里巴巴没有与字节跳动产生法律纠纷。

自2018年底接受阿里系云锋基金、春华资本投资以来,字节跳动与阿里巴巴关系尚可,双方合作方式为,阿里向头条系产品采买流量。

2019年,抖音与淘宝签订了包括广告、电商佣金在内的70亿元年度框架协议。

一位字节跳动的投资人向《财新周刊》表示,短期内直播电商不会成为抖音的主要商业模式,抖音不会冒着得罪最大广告主的风险,贸然自建供应链。

也有分析称,字节跳动把流量变现为广告的模式做到极致之后,进入商品交易领域,成为大势所趋。随着电商一级部门的成立,字节跳动进入阿里腹地的野心越来越明显。

产业观察家洪仕斌认为,“成立一级部门拔高电商的战略高度,才更有实力与其他互联网公司竞争。”

目前,字节跳动最吸引投资者的两个故事是商业化和国际化,根据《财新周刊》报道,2018年底融资之后,张一鸣给投资人的承诺是,2019年上市后,三年内实现70%到80%的增长,实现规模化盈利,市值达到2000亿美元。

如今随着国外对TikTok的封杀,国际化前景越发不明朗的情况下,包括抖音电商在内的创新业务部门显著承压。

双方的关系也越来越暧昧不明,如果抖音电商异军突起,阿里会对字节跳动的撼动坐视不管吗?我们可以从直播以及直播带货的发展历史一窥究竟。

蘑菇街创始人陈琪早年是阿里的一名员工,创业后,创办社区导购平台,盈利模式很像今天的抖音广告,靠向淘宝导流赚钱,当其决定自建电商后,受到淘宝封杀。

直到此时,陈琪带领的美丽联合都没有从巨头的夹缝中成长起来。

字节跳动入局电商,无疑是想快速实现流量变现。但随着行业的成熟以及用户消费能力、习惯的变化,电商行业也在完成新的进化与迭代,字节跳动又该如何追赶?

靠明星直播带货的抖音电商是否成气候?答案恐怕要交给时间了。

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