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孤独经济下,佩妮6+1能否逆袭加冕?


在中国,2亿单身青年和7700万独居人口的背后,除了父母亲人的急切关心,还有发展得风生水起的“孤独经济”。餐饮领域的外卖和一人食日益火爆,宠物行业也在迅速崛起。养一个宠物消解孤独感,正在成为越来越多“空巢青年”的选择。

近年来,宠物行业市场规模暴涨,无数新玩家开始入局。整个行业一片繁荣,同时也一片混乱。众多品牌纷纷涌入,然后迅速石沉大海。

不过,最近在品牌推广上重拳出击的佩妮6+1,似乎成为了近年来新品牌中比较亮眼的那一个。

孤独经济下,佩妮6+1能否逆袭加冕?

01、新生代孤独人群掀起养宠风潮,市场潜力巨大

1993年,玛氏公司旗下著名狗粮品牌“宝路”和猫粮品牌“伟嘉”进入中国,开启了中国专业宠物食品市场的新时代。宠物数量的激增,让宠物医院、宠物商店和宠物美容院等得到了迅速发展,其中宠物食品是宠物行业产业链中占比最大的细分市场。

而中国宠物市场的大爆发,到2017年才开始。

这一年,国内宠物整体市场规模为1708亿,上涨接近30%,其中,光宠物食品市场的涨幅就达到了惊人的86.8%, 一举突破900亿大关。佩妮6+1也诞生于这一年。

市场暴涨的背后原因,不是养宠家庭数量的极速暴增,而是得益于新一代养宠人群强大的消费能力。2017年前后出现的新一代养宠人群,是高度城市化所催生的“孤独人口”。单身、独居的90后、95后们,越来越多地选择养一个宠物陪伴自己。目前,95后已经占宠物消费人群的35.6%。

孤独经济下,佩妮6+1能否逆袭加冕?

作为高学历、高收入化的人群,他们更加注重宠物的高质量养育,关注人与宠物之间的亲密关系,十分愿意为宠物支付更高的成本、选择更优质健康的食物,这不仅极大推动了养宠质量的上升,同时也对宠物食品的质量和多样化有着更高要求。

可以说,他们的出现,创造了一个与众不同的宠物新市场,他们身上所体现出的消费特点与产业链升级相结合,形成了一系列新的机会。而到2021年,中国独居人口的数量将达到9200万。对于国产品牌来说,宠物行业是一片还未经开垦、潜力巨大的新蓝海,同时,也是一个没有国产龙头品牌的蛮荒时代。

02、避开混乱的主粮领域,专攻细分市场

由于国内宠物产业起步比较晚,在宠物食品的品牌认知上还存在严重不足,产品质量标准也比较混乱。曾几何时,国产奶粉一度被称为毒奶粉;而如今在消费者心中,国产宠物粮也约等于“毒粮”。对于新品牌来说,想重新教育市场、培养客户信任度甚至忠诚度十分困难。

于是,佩妮6+1避开了品牌混乱的宠物主粮赛道,决定专攻细分领域——宠物零食,并在行业内首次提出“宠物配餐”的概念。

为了保证宠物食品的高质量和均衡营养,佩妮6+1联合中国、比利时的众多动物营养学家,共同研制出适合宠物日常饮食的健康零食产品。

佩妮6+1的宠物配餐是专为都市忙碌养宠人群设计的套装产品,通过每日不同口味的一周营养食谱,为铲屎官提供省时省力的喂养方案,同时包含宠物专属精华补充液,补充宠物日常所需的微量元素及矿物质,保证宠物的健康成长。

而为了符合动物的进食习惯,佩妮6+1的猫罐头除了选择纯肉食性的食材,更重要的是,它保留了肉块的原样,满足动物的本能和天然习惯。“灌汤”形式的食品,既可以完全代替干粮,也可以作为配餐拌主粮,给宠物提供额外的营养摄取。

除了日常配餐,佩妮6+1还不断拓展场景化品类,将产品与宠物的生长阶段结合,包括3个月内的幼猫、成年猫、产后术后、调理肠胃用和训练奖励性的零食等,也就是说,消费者可以在店铺内完成宠物一整个生命周期所需的一切消费。

对细分市场的深耕,让佩妮6+1避开了品牌混乱、口碑参差的主粮市场,开辟了一条利于新品牌发展的“阳光小道”,宛如一个奇袭兵,迅速打开新消费市场。

03、营销教父再次出击,在宠物市场还能灵吗?

发展十余年来,国产宠物食品的品牌认知依旧严重不足,除了产品质量参差不齐、导致消费者的不信任外,另一个很重要的原因便是在营销上的毫无建树。这次,被称为“营销教父”,一手捧火了好记星、背背佳、小罐茶的冯继超,瞄准了宠物零食市场,也有望为整个行业带来全新的营销示范。

在营销方面,佩妮6+1紧跟新生代消费群体喜好需求,在小红书、抖音、微博等新兴社交平台持续做口碑、攒流量;通过与分众传媒进行战略合作,打通3.1亿线下主流人群市场,全面引爆品牌、提升品牌影响力;直播风口下,佩妮6+1与薇娅、罗永浩建立合作关系,利用粉丝效应破冰、利用养宠明星IP传播推动消费者决策;同时,严把产品质量关,让用户主动建立口碑、自主扩散种草。

多渠道传播转化,让佩妮6+1的知名度迅速提升,成为宠物食品领域迅速崛起的品牌新星。

罗永浩直播创造了7分钟10万份的销售奇迹,小米有品的线上平台中保持着超过40%的复购率水平,一系列的亮眼成绩,也证明了佩妮6+1在品牌营销上的初战告捷。

孤独经济下,佩妮6+1能否逆袭加冕?

而在渠道铺排上,佩妮6+1也下了很多功夫,全面赋能、快速铺开。线上布局天猫、京东、小米有品和拼多多,线下覆盖30个省市、15000多家门店。2019年首次参加京宠展,现场销售额便突破了30万。到目前为止,海鲜猫罐头上市3个月累计销售逾30万罐。

2020年上半年以来,由于受疫情影响,海外进口产品渠道受阻,加上消费者对国外产品的安全性产生了担忧,因此无论是奶粉还是宠物粮,国内品牌销量均有相应增长。而能否在疫情过后也持续留住客户,继续扩大品牌势能,则是国产品牌后续需要考虑的问题。

但不同于其他产品,宠物食品跟奶粉一样,直接关系着自己的宝贝“孩子”能否健康成长,“营销教父”的营销经在这个特殊的市场是否还能持续灵验,让我们拭目以待。

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