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写文案的最高境界是什么?


今天想聊一个问题,文案是针对整体、局部,还是个体?这么说可能不太好理解,我换个说法,文案是针对所有人、一部分人,还是某几个个体的?

写文案的最高境界是什么?

先说我的观点:针对一部分人。

至于为什么,下面一一道来。如果赞同请点赞,如不赞同,我尊重,但不辩。

首先,文案是针对所有人,还是一部分人?

01

广告大神李奥贝纳说:“没有任何一个客户,会买他自己都没兴趣,或是看不懂的广告。”

这句话你得这么看,广告文案需要锁定精准人群。大佬说的意思是你的目标客户一定是能看懂的,至于其他人能不能看懂,并不重要。

文案不是说给全球人民听的,是用目标人群的语言和他们沟通。这是关键。

02

文案是坐在键盘后面的销售人员。一切广告文案,都是为了引导用户做出改变。

老辣的销售有一双火眼金睛,一眼看过去就能知道谁是最可能的目标客户,对不对?

但是文案人不行啊,文案人不能长期跑到市场上锻炼这项技术。只能通过洞察,然后用文案对用户进行筛选,留下想要的目标客户。

所以,一篇品牌或产品的文案是有 “自动筛选” 功能的。

也就是说,它会基于某个人群策略进行表达,目的是要吸引到策略内的人群,最终达成效果。

至于其他人群,你可能看不懂,你可能觉得傻冒,甚至鄙视。没关系,你就是要被 “筛选” 掉的人。

正如揽胜杨海华讲的:

中国现在的广告必须做成窄告,才有价值。对应的这个人群他全明白,其他人都不明白,这种信息不对称就叫广告。如果在中国全做成大家有共识的广告,几乎没用。

文案不是做给每一个人看的。不要一味满足所有不相干的人,更不要为了满足所有人而改变精准策略。

看不懂的人就应该看不懂,那些要看懂的一部分人才真正重要。

好了,那文案是针对一部分人,还是个体呢?

这应该很明显,文案不应该基于某个人的个人意志或喜好去写。

03

文案不是满足个人喜好,它是有商业属性的。

脱离品牌和目标客户去谈文案,本身就是耍流氓。

这就像一个士兵上战场,你让他射击敌人,他却告诉你不会瞄准。

文案人首先应该自我定位:自己是服务于一个品牌、一个产品、一场活动的,而不是单纯自己为了打动人而打动人。

写文案的最高境界是什么?

厉害的文案人至少有2个厉害的能力:一个是充分了解品牌、产品以及用户;另一个是善于得把品牌、产品语言翻译成用户语言,让人心动。

04

如果我想做个视频打动一个即将毕业的年轻人,注意是一个人。有2个方案:

第一个,B站刷爆全网的 《入海》:“献给即将毕业或已经毕业的人们,跃入人海,各有风雨灿烂。”

比起《后浪》的热血和鸡汤,《入海》的歌词文案也非常棒,取材于年轻人的心声,着重描写现实生存的压力,但核心仍然鼓励年轻人们看清生活后依旧热爱生活,很多人都被打动。

第二个,我收集到这个人大学4年点点滴滴的照片,有哭的、有笑的、有独自一人的、有和同学一起成长的......等等,然后剪辑出来。

你觉得哪一个视频方案更能打动他?哪一个视频他会自己看到傻笑、流泪?

应该是第二个了。

虽然第二个肯定没有第一个精良,甚至你都不需要写什么文案,一些他大学4年的老照片往那一放,他就被打动了。对吧?

因为这与他强相关且真真切切,很多感人画面,那其中的情感,他自行脑补了。

但现实是,真正更大范围打动这些即将毕业学子的视频是《入海》,而不是他这个 “私人回忆影集”。它打动不了别人。

写文案的最高境界是什么?

05

你看,文案如果仅仅是针对一个或几个个体,那很简单:投其所好、投其所爱、投其所感就行。

不过,结果并不能打动其他目标人群。
因为你不能把一个个体的情感强加到所有人身上,也办不到。

强行为之,就容易自嗨了!

06

当然,纯粹的说文案不是基于某些人喜好去写的。这太理想化。

现实是很残酷的,文案人最大的痛苦之一,恰恰是往往就得基于某个人的意志和喜好去写。

基于老板的、基于甲方爸爸的、基于领导的、基于某个需求部门的......

写文案的最高境界是什么?

此时,谁最终拍板决策,谁就是你的老板。这并非是没骨气,而是最真实的现实,学会换个角度去思考和分析。

这将会是你往上一步的基石,因为文案人不应该只是能写文案的人。

不用没完没了的抱怨,真的没那么多蠢老板和傻同事。

总而言之,从局部出发,穿透个体。

文案应该是针对一群局部目标群体而作,最终目的是期望能穿透这群人里的每一个个体。

越是了解目标人群,你就越知道该写什么,什么方向是他愿意看的,什么样的文案能最大化击中这一个个独立的个体。

好文案,就是在不断提升一群人里 “被穿透个体” 的比率。

但是,写一篇文案就是一篇文案。你永远不可能为10000个人,针对性写出10000篇文案。

所以我们总说,文案人同理心要强。尽力站在目标人群的角度思考,用文案表达出能同时打动他们的点,让每一个人想起自己,想起熟悉的经历,勾起相同的情绪共鸣。最大化最极致地去打动到每一个人。

如果哪一天科技发展到千人千面,每一个人点开一条文案,系统就会基于他的经历、情感、生活、情绪、核心需求等,生成一条独一无二针对他自己的文案。

那这应该就是文案的最高境界了吧。

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