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体验为王,新时代下的体验式营销


中国的传统名酒茅台酒是“世界三大蒸馏名酒之一”。色清透明、酱香突出,有人赞誉是“风来隔壁三家醉,雨后开瓶十里香”。

体验为王,新时代下的体验式营销

关于茅台酒的香,还有这样一个故事。据说在1915年国际巴拿马博览会上,世界各国的展品玲琅满目,而中国送展的茅台酒装在一种深褐色的陶罐中,不仅包装本身就较为简陋土气,而且又是陈列在农业馆,根本一点也不起眼,受到西方品酒专家的冷遇。眼看评奖无望,一名中国工作人员心生一计,他提着一瓶茅台酒走到展览大厅最热闹的地方,假装不小心把酒摔碎在了地上,酒瓶落地浓香四溢,立刻吸引了不少围观的。这名工作人员趁机邀请大家品尝美酒。

很快,中国酒奇香无比的消息就传遍会场,人人争相抢购,评委们也重新回头品尝茅台酒。因它比起白兰地,香槟这类外国酒更具有特色。工作人员利用茅台酒的香气,刺激周围人群的感观,吸引他人的注意,进而达到营销的目的,这就是体验营销的一种形式。

体验营销说的是通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

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那么,企业要如何营造全方位的体验营销,帮助产品博得消费者关注,提升品牌的知名度和美誉度呢?

美国作家约瑟夫-派恩曾把体验作为娱乐、教育、逃避、审美四种主要类型。而小编认为可口可乐所营造的消费者体验营销和全方位的包含了这些类型。

第一个娱乐体验,很多人不知道电影公司与品牌商进行广告植入和推广的商业模式,从可口可乐率先开始的。在1993年上映的影片《晚宴》中,米高梅和可口可乐公司就曾进行一次深度合作。除了在电影中出境,影片上映时几千家可口可乐门店都贴上了电影的宣传海报,其中主演“艾莎·克莉拉”等影星都享受着可口可乐。甚至首映礼现场,都是堆积如山的可口可乐,在当时造成不小的轰动。

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现在可口可乐也一直与大众娱乐、流行文化等相互磨合和碰撞。例如在动漫作品中植入标志性元素,日本动漫“干物妹,小埋”就塑造了一个懒散的要命,爱喝可口可乐打电动的可爱宅女形象,快乐肥宅水的概念深入人心。

另外,可口可乐惯用的瓶身营销也一直被营销界津津乐道。从2013年的昵称瓶开始,可口可乐经历了歌词瓶、台词瓶、自拍瓶、录音瓶,再到密语瓶与年轻消费者产生了良好互动。

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第二个教育体验,通常是说消费者为了获得某种知识和技能,而主动的参加到一项活动当中。相信不少朋友都知道,可口可乐经常邀请学生团体参观当地的可口可乐生产厂,让学生了解学生可乐在生产、组装到生产的整个过程。这既可以感受到现代科技的独特魅力,就可以接触到世界一流企业的先进生产管理模式。这就是有针对性的选择消费群体,开展一种有效的营销方式。

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第三个逃避体验,是指消费者沉浸在体验里,积极的参与到体验的营造过程当中。简单理解就是要带给消费者沉浸感和体验感,可口可乐公司曾经联合奥美中国,在泰国和越南发起了名为“第二生命”的活动。活动中可口可乐为人们免费提供十六种功能不同的瓶盖,只需拧到旧可口可乐瓶上,就可以把瓶子变成水枪、笔刷、照明灯、转笔刀等工具。消费者沉浸在环保活动的过程中,一方面体验到再生可乐瓶带来的娱乐。另一方面。也简直接受了回收重新利用的环保理念,整个活动不仅有趣还有意义。

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第四个审美体验,大家有没有思考过,为什么可口可乐的瓶身设计总能迎合时下最新的流行元素,引领颜值经济潮流。据说在可口可乐,有专门的一个颜值部,这个部门是融合了不同的人成立的第三方部门,主要是以营销和创意背景的工作为主,例如对产品设计、广告画面设计、说明书、ppt 文件等判断颜值高低。然后再根据他们对年轻人的洞察和了解进行调整。

可口可乐能在全世界受到众多消费者的追捧和喜爱,与它全方位消费者体验营销密不可分。要实施一个体验营销,要考虑目标顾客、要考虑产品,考虑娱乐、教育、逃避和审美等为主。

总之,体验营销时代要想满足人们日益增长的物质文化的精神和个性化的需要,我们企业必须探索新的经营模式,才能为企业带来更多的受益。

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