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从国美到拼多多:消费分级时代,靠什么赢得人心?


很长一段时间,“性价比”是中国消费市场的万灵药,低价是后发者的绝杀。蓝海市场,国美、淘宝京东、小米OV、拼多多等等都凭借价格优势起家,一路狂奔。但随着市场饱和,人们越来越挑剔、难以满足,消费升级和消费分级并存,“性价比”过时了吗?品牌又该如何顺势而为?

01、消费普及:渠道为王,零售的黄金时代

“每一次零售业态变革,颠覆者都以破坏性、非常有竞争力的价格杀入市场。”
——黄若,《零售的本质》

零售是一门古老的生意,它是千千万万、遍布各地的小店,撬动这张网络,往往是时势。改革开放前二十年的时势,就是工业化和城市化的两股大潮。

城市化点燃需求,工业化提供供给。人们口袋里有钱,而且能买得到商品了,消费普及就是从无到有的转变。国内市场供不应求,几乎有货源就能一定卖。生活消费、衣食住行用,巨大需求亟待满足。

从国美到拼多多:消费分级时代,靠什么赢得人心?

你家有,我家也要有,而且最好更大、更好。这一阶段的消费需求大众化、标准化,价格是关键差异。

90年代,国产彩电率先打响了价格战。面对日本松下为首的强大对手,长虹打出了“产业报国”的旗号,吹响价格战的号角,而后TCL等纷纷加入。几乎是绝对的价格优势,国产彩电飞入寻常百姓家。此后,“价格屠夫”成为中国制造的一大标签。

随着市场占有率激增,品牌厂商也开始联手限价。2000年,康佳、TCL、创维等九家彩电企业制定了“彩电最低限价”,实际上就是维护垄断地位,对下游零售商实施限价。

消息一出,零售商们纷纷附和,国美是唯一说“不”的。对上游厂商的公开宣战,却大获人心。独家的超低价,在北京上海天津掀起彩电的抢购风潮。彩电联盟进行制裁,而国美愈战愈勇。

零售渠道就像毛细血管,链接着庞大的消费人群,逐渐具有了独立的话语权和品牌效应。

8月,国家官方表示:众多彩电厂家联手自律值得肯定,但“最低限价”的做法不合法。国美赢了。

第一次,大渠道商站在消费者一边,用定价权和厂商抗衡。此后,我们还将不断看到电商、网红博主、直播博主等等渠道商,利用流量与品牌厂家议价。

回望90年代消费普及的浪潮,除了家电,最明显的零售扩张还有服装,纷纷先后迎来开店和毛利的巅峰。没想到,巅峰之后就是陡转之下。互联网来了。

还记得S.H.E.代言的达芙妮吗?2012年营收突破百亿港元,全国门店突破6000家。但自此后,营收年年下降,不断收缩。富贵鸟走完上市到破产的全周期。女鞋之王百丽,在2010年开店总数就超过10000家,但此后难抵衰落,直至退市。

从国美到拼多多:消费分级时代,靠什么赢得人心?

电商成为消费增量渠道,狂飙突进。2011年,苏宁的收入是京东近5倍,张近东还没把刘强东放在眼里。5年后,京东收入已经接近苏宁的2倍,市值远超数倍。而国美投资电商转型失败,直接跌出第一梯队。自此一直追赶浪潮,却再没能赶上。

供需关系已经在各个产业相继发生了转变,第一阶段的消费普及基本完成。随着收入的持续提高,人们不再满足于“拥有”,而希望广泛地比价、比品牌,买到性价比最高的商品,升级换代。

第二波的消费升级,应运而生。

02、消费升级:流量为王,电商的十年狂奔

“2011年的‘双十一’,整个物流系统崩溃了,整个行业感受到了现代化的物流对电子商务未来的重要性。”
——曾鸣

20世纪之前,当谈论流量的时候,我们都在谈论实实在在的人流量、车流量,看得见、摸得着。直到21世纪互联网带来了巨量的新流量。虚拟世界的流量,开始冲击零售从库存、物流到终端的长链条,也开始改造上游的制造业产业链。

巨量的需求加上流量的杠杆能够撬动这两条链条。阿里切走了更新换代最快、需求庞大的服装美妆。后来不乏有对手各种挑战,但至今还没能撼动其地位。另一个标准化品类叫做3C数码电器,刘强东、雷军都切中了这个赛道。

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价格战,同样成为电商崛起的灵药。淘宝重新定义了光棍节,把“双十一”购物狂欢带到全球,靠的就是“低价”二字。

京东挑衅苏宁。刘强东在央视节目扬言,老家宿迁仍有国美、苏宁店是京东的耻辱。苏宁佯装发怒,实际心领神会,霸气回应。双方的口水战多次登上媒体头条,倒是省下不少广告费。

互联网玩家无一例外地利用了价格战迅速崛起。低价的目的,是吸引流量。2010年之后,淘品牌、小米锤子手机、乐视电视等等都尝试用流量的杠杆,撬动供应链条。极致的性价比,正好切中了消费者想要更好的体验,又想省钱的心理。

这个阶段,消费者不再是渠道触达的终端,而成为产品服务的共创者。比如电商的评价体系、晒图甚至引流。用户也成为品牌的参与者、构建者,像小米的“技术发烧友”。消费和供应链的同步升级,让中国消费者有了一批“养成系”品牌。

从国美到拼多多:消费分级时代,靠什么赢得人心?

电商让一二三四线城市居民都有了更多的选择,快速的配送,一站式的服务,极大地拓展了消费体验的边界。

人们愿意为全新的消费体验付费,从手机到智能机和平板,电视到互联网电视,从淘宝到海淘,以及后来的小米有品、京东自营、网易严选等等;人们也愿意为品牌溢价付费,升级换代美妆护肤和时装,奢侈品牌同样迎来春天。

在商品趋于饱和的市场中,人心渴望差异化:品牌的区分度,极致的性价比,惊喜的体验,都迎合了这个阶段消费升级的需求。

但有一部分人,却逐渐被遗忘了。

03、消费分级:用户为王,新消费大幕拉开

“每个不同地区,不同人群圈子的价值观是不一样的。一个地方的非主流很有可能是另一个地方的主流。”——黄峥

黄峥用一种精英式的理性,切入了被大众媒体忽视的流量洼地,一个需求的黑洞。一线主流媒体无法感知是谁在用拼多多,而拼多多的用户每年都能增加一个亿。

要理解这个庞大的人群,我们要回到城市化的进程。中国消费者的家庭开支,主要由刚需买房和消费两块组成。第一阶段消费的全民普及,住宅拉开差距不大,城市间分化不大,顺利过渡到消费升级。消费者愿意,也有能力为更好的品牌、服务和体验,付出溢价。

但2013年之后,一二三线城市房产涨幅的差距在急速拉大,显著改变了消费力和用户的分层。下图是一、二、三线城市房价累计涨幅,可以清晰的看到2013年是分水岭。

从国美到拼多多:消费分级时代,靠什么赢得人心?

也就是说,二三四线依旧过着工资房价平稳增长的小确幸生活,但实际消费力已经和一线城市居民拉开巨大差距,更不用说广大的县城农村。

对于国内真正的大多数,低价、高性价比的消费品始终具有吸引力。拼多多撬动了这个人群。

有人的地方,就会形成不同的圈层。中国消费时代进程开启较晚,工业化、信息化、城市化的三股红利叠加,创造了令人眼花缭乱的机会,也加剧了社会的流动。很长一段时间,无论是资本、媒体、品牌还是零售玩家,都忽视了人群的分层,带来需求的分化。

拼多多、快手背后的这群人,事实上是互联网时代沉默的大多数。因为互联网新媒体刚刚兴起时,主流就是一二线的白领生活方式。

直到vivo、OPPO利用遍布全国的网点,让几百上千元的国产智能机普及,移动互联网触达了新的增量:生活在三四五六线城市县城,甚至没有PC终端的这群人,也包括银发中老年群体。

从国美到拼多多:消费分级时代,靠什么赢得人心?

拼多多和快手因低价智能机触达了增量,当线上流量见顶,本地生活的自然流量是新的入口。新零售,已经从一个概念变成重新圈地的新战场。

阿里支付宝正式切入了本地生活服务,美团正面迎战。整合商超、生鲜以及本地生活、娱乐、出行、支付,两方也都不约而同瞄准下沉市场。

内容社交的高流量社区还在分电商的蛋糕,抖音、快手都拥有了电商部门,让用户和商品实现闭环,是平台也是博主们的诉求。

直播电商常态化,但电商还在拓展新可能性,拼多多推出了拼小圈,在游戏化和社交粘性上迈进一步。同时高补贴下的全网最低价,还在为拼多多捕获新流量。

全民上线之后,像微信、淘宝、拼多多、字节系的超级平台,算法已经不局限于标签、用户画像。它可能比最亲密的家人更懂得你没有表达出来的需求,比最善解人意的恋人还清楚你不为人知的痒点痛点。

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本地生活和数据算法的结合,技术从更高维度去理解复杂的、多面的人心,就像棱镜能折射出斑斓的光谱。更深地理解人,更全方位地整合体验,意味着新的机会。

在分化的时代,品牌不必迎合所有人,因为不可能取悦所有人。新的消费品牌,几乎都具有极强的圈层性。泡泡玛特、潮鞋潮牌,背后是截然不同的小众文化圈;喜茶和书亦烧仙草,背后是几乎没有交集的年轻群体;丸美和完美日记,有着迥异的路径和受众……

人不同,圈子不同,虽有共性,但一切都因群体而变。比如,更好看、更高级的产品颜值;更个性、甚至用偏激来表达自我的品牌符号;更高格调、更专业的价值感;更整合、连贯的产品服务体验……

以上这些品牌体验和价值判断,都是主观而且变化的。只有切中了特定人群的心理需求,提供差异化的、有惊喜的消费体验,才能长久地赢得人心。

04、发现人心之变,更新消费体验

中国人口之众,幅员之广,消费结构之复杂,我们看不到日本那样典型的第四消费时代。在消费分级之后,始终是消费升级和分级的并存,不同消费人群不断流动、变化。

当基建和新基建跨越山海,人与人的差异不再是年龄、地域、教育、职业……新的价格革命和体验革命一直在发生,一劳永逸的营销策略、速成的爆品策略失效了。

回归人,更深地理解人心,才能在消费浪潮中成为弄潮儿。

浪潮来来去去,只有看到人心之所向,领先半步,持续迭代品牌体验,才能乘风破浪,从小河驶入真正的大海。

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