产品设计之用户运营体系：解构篇（上）

这篇有关产品用户运营体系的系列文章，本计划去年时就分享出来，但考虑到涉及当时公司核心产品的最新版本上线内容，因此延迟至今。整个用户运营体系构造和需求逻辑过于庞杂，在此我只做运营框架体系解构和竞品调研分析的方法，以及如何根据自家产品设计运营方案的思路分享。

一、用户运营体系解构

1、用户运营是什么

任何一款产品初期是靠核心需求占领市场，但发展至一定阶段后，随着新用户不断加入、老用户在粘度两极的情况下，需要将运营策略产品规则化，以维系不同用户群的需求，提升留存减少流失。

2、积分运营和用户运营的关系

市场上大多产品的运营策略是以积分或会员等形式，这些都是基于用户运营体系下的一种激励类型，想要对使用自家产品的用户进行有效运营，首先需要明白用户运营体系的应用框架，是以哪些维度组织和考量的。

3、用户运营体系框架

网上有不少关于用户运营方面的文章，这里归纳出一篇较为系统的解构说明，只需了解用户运营的大体思路即可。

3.1 用户运营体系框架概述

运营分类大致分为两种，「小规模集中式运营」和「大规模策略式运营」。

一般来说，产品初期维系种子用户多以第一种方式为主，运营人员通过微信群或QQ群等社交平台，投放运营活动，促进用户活跃度。当产品活跃用户数达到一定量级，则过渡到以第二种方式为主的策略式运营，也就是在产品中常见的积分、会员等级运营等。

大规模策略式运营中有三个基本原则，分别是「数据驱动」、「精细化运营」和「产品化运营」。

A. 数据驱动又包含业务数据、用户基础数据、用户行为数据。

• 业务数据是业务直接相关的商业活动数据，如参与度、活跃度、购买力等；

• 用户基础数据是用户的基本属性数据，如性别、年龄、职业等；

• 用户行为数据是用户在使用产品中的操作行为、交互路径、停留时长等数据，如收藏、评论、下载等。

B. 精细化运营是基于以上用户数据，做下一步产品化运营的精准用户定位和策略。

C. 产品化运营是需要对产品的用户生命周期系统、用户分层运营系统、用户行为激励系统做逐一分析而制定的运营方案。

• 用户生命周期系统是对于不同生命周期的产品和用户阶段，具有不同运营侧重点的相应目的，大体生命周期包括「导入期」、「成长期」、「成熟期」、「休眠期」、「流失期」五个阶段，详见下文。

• 用户分层运营系统是通过用户基本属性和行为属性划分不同的用户群体，大致可分为「用户分群」和「用户分层」两类，详见下文。

• 用户行为激励系统是适用于不同类型和运营目的的激励方法，多以「积分」、「会员」、「勋章」等方式，详见下文。

事实上，数据驱动是精细化运营所需的必须项，而产品化运营在一定程度上包括精细化运营，只是需要用户精细数据做运营策略支撑。

3.2 用户生命周期系统
用户生命周期系统分为「产品生命周期」和「用户生命周期」两类，如下所示：

3.2.1 产品生命周期

产品生命周期有四个阶段，分别是「引入期」、「成长期」、「成熟期」和「衰退期」，不同阶段有不同的运营侧重点。

引入期是以「启动和拉新」为主要运营目的，这时的用户量较少，一般仅在社群做人工运营，方便及时处理一些种子用户的建议或互动等，对于新用户激励可梳理用户基本的使用操作路径，围绕着运营目标在相应操作节点上给予激励。

成长期是以「拉新和促活」为主要运营目的，尤其是当大量用户开始注入产品时，需要第一时间培养用户使用APP的习惯，建立每日基础运营活动等，并且收集用户基础数据和设置行为数据埋点，便于为下一阶段用户分群和分层做必要准备。

成熟期是以「促活、营收和留存」为主要运营目的，这时的产品已具有大量的用户基础数据和行为数据，根据收集的用户数据做进一步分析，制定出恰当的精细化运营方案。

衰退期是以「召回沉默和防止流失」为主要运营目的，着重将关注点放在沉默用户上，通过用户分群分析挖掘出该用户群体的特性或需求，适当采取一些召回策略。

3.2.2 用户生命周期

用户生命周期与产品生命周期概念类似，同样包括「导入期」、「成长期」、「成熟期」、「休眠期」、「流失期」五个阶段。

每个阶段对应不同用户类型，如导入期是注册用户，成长期是新手用户，成熟期是活跃用户等等。在导入期至成熟期阶段时，运营目标的侧重点在于提高用户单体价值，比如通过运营策略或主题活动，将新手用户提升至活跃用户等，而在休眠期和流失期这两个阶段，运营目标的侧重点则以防止流失为重要考虑项。

3.3 用户分层运营系统

用户分层运营系统分为「用户分群」和「用户分层」两部分，如下所示：

用户分群是以用户基本属性为中心划分，一个用户可能同时拥有多个属性，如男性、30岁、上班族、金融精英等等。

用户分层是在同一分层模型下，一个用户只会处于一个层次中，如常用量化用户价值的RFM模型，通过月消费交易频率和交易金额划定用户价值类型等。

3.4 用户行为激励系统

用户行为激励系统一般主要有「积分」、「会员」、「勋章」和「排名」等激励类型，如下所示：

积分体系是通过合理的「积分获取」和「积分消耗」来平衡积分收支，适用于短期或长期激励。

会员等级是通过「付费花钱」或「成长贡献值」来划分等级，适用于长期激励。

勋章荣誉是通过「用户完成一系列的操作任务获取身份荣誉」，适用于长期单点激励。

竞争排名是通过「社交关系的互相排名满足攀比和虚荣心」，适用于单点激励。

OK！

至此，我们对用户运营体系框架应该有了大致的了解了吧？