2021，打好内容营销这张牌

在《关于 2021，营销人，你怎么看？》一文中，我和大家展望了 2021 年的营销趋势：数字化经济深入到产业各个领域；效果营销成为升温下社交电商衡量点；大数据应用成为核心能力，智慧营销愈显价值；数字化技术赋能营销创新；以及数字营销回归理性。我认为，所有这些营销趋势都有离不开核心的基石，那就是“内容”。

好“内容”是内容运营的前提

内容运营的核心：内容即流量，而流量即成交，任何运营岗位其实都离不开内容运营。关键是要学会如何做好内容运营。内容运营分三步：

01、内容编辑

这阶段有两个关键的维度：内容撰写和内容分发。

内容撰写具体就是从文章标题、内容描述以及配图上下功夫。重点要学的也是这几块知识体系，包括爆款标题技巧、文案写作技巧、高清配图的搭配等等。甚至对一些已有的 10W+ 爆款文章进行二次加工。

内容分发有三要点：

列出主流媒体或行业媒体发布平台，进行等级分类，选出最合适的发布渠道；

通过一定时间的数据监测，根据数据反馈情况再来进一步的筛选确定；

预留钩子，只有这样才能实现长期有效的引流。

02、内容运营

根据不同的发展阶段，运用不同的内容运营策略，从而实现商业价值。

确立好内容供应链的架构问题。即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去；

确立好内容面对的初始用户群；

想清楚每个阶段需要侧重于哪类内容；

关键路径的梳理。

03、产品运营

要以“面”的思维，去做好多个方向的内容，把内容当做桥梁去连接产品和用户。

内容营销 5A 模型

该体系以“现代营销之父”菲利普·科特勒的“5A 客户行为路径”为理论基础，梳理出内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力、内容转粉力共 5 个维度的数据指标。

这五大指标可用于评估内容营销对消费者的 5 重影响 — 了解 (Aware)、吸引 (Appeal)、问询 (Ask)、行动 (Act)、拥护 (Advocate)，帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果，进行针对性提升与优化。

出好每一张牌，致胜内容营销

01、消费者洞察

营销人特别喜欢用“campaign”这个词，指某个营销活动，准备营销活动的第一步就是消费者洞察。作为品牌方，需要回答的问题：我是谁（品牌定位、目标市场、目标受众等）？我有何不同（相较于竞品的差异化和独特优势）？为什么会有这不同（支撑差异化的点是什么）？

02、个性化内容

这是一个个性化的时代，当今客户需求千变万化，偏好度各不相同。精细化运营就更凸显其价值。营销趋势也从大众媒体时代逐渐演变到 1 对 1 营销时代。

内容的形式也是非常多样化，如当今最火的短视频，直播，到创意人最喜欢的广告大片，再到证言视频，传统互联网静态广告，网站，微信号都是内容营销范畴。

我们在制定内容营销策略时，一般会分核心内容，主要内容和基本内容。内容决策也是大数据和客户洞察赋予的。不同客户身上有什么样的属性，想要看什么样的内容决定了你需要去做哪些内容。

常见的手法就是 A/B/C testing，即便做了客户洞察研究，但仍然不确定何种内容，何种形式在让你和客户交互过程中足够顺畅的话，就要做测试。

03、匹配内容和渠道

好的内容需要找到合适的渠道。市场人日常工作一定会碰到好内容如英雄无用武之处。

花了较大心血制作了一个很震撼的视频，发现没有投放渠道，一方面因为媒体对视频的限制，另一方面可以投放的渠道并不合适。这是很多大品牌都容易犯的错误，花费巨资打造一个TVC，反倒是没有一些短视频来的火。

同样好的渠道，如微信视频号，如果你早些时候就开通，并获得了很大的用户红利，聚集了大批粉丝，如果没有用好的内容去经营这些粉丝，那么掉粉也是不可避免的事情。

每张出牌都是环环相扣的，内容营销也不是短时间内可能快速取得成功的事情，慢工才能出细活，长期的精耕细作对赋能业务增长一定可以起到真实有效的作用。