电商直播用户三部曲:观众、粉丝、believers

你有没有考虑过一个问题，直播间中的用户，该叫粉丝还是观众？近两年来，电商直播发展迅猛，主播、用户、品牌以及平台撑起了电商直播的完整产业链，这其中，每一个元素都有着各自重要的作用。而我们今天要讨论的，就是直播间的用户。

据网络公开数据表明，观看电商直播的观众中，超过90%的用户会购买主播所推荐的商品，而未购买过的用户只占9.78%。

有些主播会把这些用户称之为粉丝，有些主播会把他们称为观众，当然还有一些主播，比如薇娅、李佳琦，则创造了他们的专属称号：“薇娅的女人”和“所有女生”。

这些专属称号虽然避开了粉丝和观众的选择，但并没有解决我们的疑问。想知道直播间的用户到底该如何定义，我们首先要了解他们。

什么样的人会成为直播间的用户

首先，观看直播的用户一定是有需求的人。

我们之前讨论男性的消费意识觉醒，曾经引用了马斯洛需求层次理论，这个理论同样适用于在直播中消费的用户群体。

随着经济的发展，人均收入的提高，人们可支配的收入越来越多，已经实现了生理需求和安全需求的人们就会开始向更高层级的需求进阶。

而在这时候，直播带货兴起，成为新风口，顺应当代年轻人的消费习惯，给用户带来了内容上、产品上和购买方式上的新奇体验，成为了不少用户群体满足更高层级需求的一种新渠道。

其次，观看直播的用户可能是追求性价比的人。

直播带货，是主播和品牌合作进行的。主播往往能够依靠其强大的供应链为用户提供物美价优的产品，同时，依托于主播的影响力，越头部的主播议价能力就越强，和商家“谈判”的筹码也就越多，自然也就能够为用户带来更好的价格。

因此，在直播间中，用户往往能够得到比线下甚至是线上旗舰店更加优惠的价格，用更好的价格买到更好的产品。

当然，直播的性价比不仅体现在价格上，也体现在用户所花费的时间和精力上。在直播间中，通过主播专业的讲解和试用，精准匹配用户需求的分析，用户往往能够全方位地了解产品，减少了“货比三家”所需要的时间和精力，缩短了决策时间，可以让用户用更短的时间买到满意的产品。

当然，观看直播的用户也可能是主播的粉丝。

在主播的直播间中，除了为满足需求进入直播间，和主播没有情感链接的用户，还有一部分用户，我们称之为粉丝。他们进入直播间，大多是出于对于主播或者主播邀请而来的嘉宾的喜爱。

如今的主播们看重的不只是直播间这一个阵地，以李佳琦为例，虽然他的主阵地是淘宝直播，身份也是一个带货主播，但他在抖音、微博、小红书等社交平台上都有自己的账号。甚至他真正大火起来的契机也是抖音的短视频。

这些主播在各大社交平台上运营自己的账号，建立和粉丝沟通的桥梁，也形成了自己的人设，沉淀社交资产。主播红人化，已经成为了一个趋势。

李佳琦在社交平台上征询粉丝建议

在社交平台上，主播会在直播前发布内容引流，在直播后收集粉丝的反馈和建议，以这些方式，成功为自己的直播间完成了助力。以此为前提，直播间中当然就少不了主播的粉丝。

除了主播的粉丝，直播间中所出现的明星嘉宾也是吸引粉丝观看直播的一大利器。根据克劳锐《双11直播带货社交数据观察》，我们可以看到，在2020年双十一期间，明星的加入，成功为直播间实现了引流。

例如进入李佳琦直播间的陈坤，为直播间带来了200余万的观看量增长，王一博做客宝洁官方旗舰店，也带来了20余万观看量的增长。观看量的增长，无疑是强大的粉丝力量。

或许粉丝们不会成为直播间的消费者，但是成为一个观众，给自己喜爱的爱豆增加人气值，顺便截几张爱豆的美图，何乐而不为。

无论是出于购物需求、性价比需求还是“追星”需求的用户，他们进入直播间，都成为了直播间的观众，这些观众在性别、年龄、地域等方面都存在着区隔，我们难以具体定义。但是对于探讨直播间的用户该叫粉丝还是观众，却是一个重要参考。

直播间的用户，粉丝or观众？

在我们了解了直播间中的用户画像后，定义直播间用户的难度就在一定程度上降低了。

但是要最终定义到底该如何称呼直播间用户，我们还需要了解粉丝和观众的定义。根据百度百科的解释，粉丝，是指崇拜某明星、艺人或事物的一种群体。而观众则是指观看节目或比赛、表演等的人。

从释义上看，粉丝和观众的相关性并不大，但是在主播的直播间中，粉丝和观众这两个概念之间，就产生了较强的关联。

如果让我们用一句话来形容直播间中粉丝和消费者的关系，那或许是：观众不一定是粉丝，而粉丝往往会成为观众。这句话，我们也可以用案例来印证。

据克劳锐统计，薇娅的全网粉丝在未去重的情况下不到8000万，而在双11预售开启当天，也就是10月20日的直播中，薇娅直播间的观看人数突破了1亿。这样的两个数据对比下来，从2000余万的差距中，我们就能够得出结论，薇娅直播间的观众，并不都是她的粉丝。

当然，虽然观众并不都是她的粉丝，但是这样的观看人数离不开她的粉丝基础。在她的直播间中，我们会发现，有一部分用户来自于微博，也就是说，她的微博粉丝通过微博这一渠道进入了她的直播间，成为了观众，这一点也能够佐证粉丝往往会成为观众这一观点。

薇娅的直播间中来自微博的用户

用粉丝来定义直播间用户不够全面，而观众这个词语也不足以概括直播间用户和主播之间所产生的交易行为甚至是情感链接。那么我们不妨引用另一个概念来对直播间中的用户进行定义——“believers”，也就是为自己相信的东西/人买单的用户。

这个概念既规避了粉丝定义不够全面的缺点，也让直播间用户和主播之间的关系不仅停留在看和说之间。相信，能够概括主播和用户之间所产生的情感链接，主播的讲解带给用户的信任感；买单，则能够突出用户在主播直播间中的购买行为。

当然，随着直播的不断发展，主播和直播间用户关系的变迁，或许在未来，用“believers”形容主播和直播间用户之间的关系也不再合适，到那时，或许还会出现更新的概念。