如何用产品思维判断购房需求？

今天有点恼火，产品经理作为规则的设计者，还会被购房这样的需求所迷惑和蒙蔽，说明都没有具备产品经理的基本素质（需求判断是产品经理入门的基本标准）。应用产品经理的基本技能做一下购房需求的分析，就能得到答案。本文用到用户画像、用户细分、人物模型、故事地图来做一下购房需求的基本预测。

01 按照购买力划分用户群

任何分析都需要先定位用户群，然后做用户细分。按照现在的政策，限购城市需要户口或者当地社保的限制条件（每个城市都不一样），不在此范围内的都不是用户群。用户细分，按照用户的购买力分为三个用户群，如下图所示：

1、正常购买者：手里的钱足够买房产的人群。

2、杠杆购买者：手里只有首付的用户群，通过银行代扣购买房产的人群。为什么叫杠杆购买者呢？因为需要还银行的房贷，也就是银行借给你70%的钱去购买房产，这意味着银行帮你做了3倍的杠杆。

3、高杠杆购买者：手里连首付都不够的用户群，以为首付也需要贷款和借款来完成，这就意味着购买房产的钱要高于70%的贷款率。可能是5倍以上的杠杆。

可能有童鞋会说：你这个用户细分和我学的不一样啊，没这么分过！这说明你没看过我发的文章，并没掌握什么真正知识（不思考的话，所有的真理摆在面前都是一句有用的屁话）。用户细分不是必须按照什么年龄、学历、工资划分的。用户细分就一个标准，找到决定需求的核心变量进行划分。决定购房需求的核心是什么啊？购买力和回报率嘛。因为房地产是人生中最大的支出之一，可能影响一辈子的幸福感。

02 分析预期判断故事走向

那么、我们就对这三个用户群进行分析，我们在需求分析中有详细讲过，需求分析、需求挖掘不是你们在网络上看到的所谓的痛点、层次、算法、满足度啥的，这些都是方法论。需求分析就一个核心标准，判断用户的预期、动机、行为、认知。

第一个用户群：正常购买者，如下图所示：

预期：保值、增值，因为这部分用户既然有足够的钱购买房产，也就代表这个用户群足够有钱，这些钱是用来投资的。可以存银行、买股票、买房产，所以、用户动机：如何让这些钱生钱，而不是被通胀稀释或者爬在银行账号上看着哭的。用户产生的认知，如果房产能收回的租金+房产增值>=存银行的利息+通胀率，这笔买卖就是赚的。

接下来进行故事地图（故事发展节点的曲线图），在分析走势之前，我们先做一个定量的假设：500万的房产，每个月收回5000元房租，即每年6万，500万的存款利息是2.5%，即每年12.5万利息。房子的变量只有三种可能。

1、涨价：500万购买房产是赔钱的，因为租金比银行利息还要低。所以必须保证房子的涨价空间大于6.5万元，也就是1.3%。

2、不涨价：每年赔6.5万元（12.5万利息-6万元租金）。

3、跌价：每年6.5万元+跌掉的差价。

下图：按照2008年的8000元涨到现在的5万元。做了一个平均走势表，每年平均涨幅是15%（后面的分析还会用到这个比例）。从2008年到现在，只要房价不增幅大于1.3%就是赚钱的。

接下来看第二个用户群：杠杆购房者。

预期：上车理论，什么是上车理论呢，就是跟着风口跑就会加速，逆着风跑就会减速。动机是什么呢？资产分配，就是如何让自己财富能快速积累，这部分用户群没有资产，想依靠快速通道来获取财富。用户认知是：租房支出的钱=贷款利息就净赚了一套房产。但是事实上，贷款利息比租房房租高很多，上面有计算，租房一年支出的是6万，如果贷款是500*70%=350万，按照4.5的优惠利率计算，贷款30年就需要还给银行822.5万，也就是多还款472万。忘记这个表吧，简单计算就是一年需要支付总房款350万*4.5%/500万=3.15%，也就是房价每年涨幅的3.15%资金要交给银行了。有童鞋说我提前还款，不好意思！你已经把赚来的钱给银行了，银行不会退给你。

上车理论还有两个认知误区，第一、没有计算存款利息，也就是首付款存到银行也给钱（150万首付的利息，150*2.5%=3.75万）。第二、没计算贷款风险，也就是为了还贷款利息而付出的额外成本，还不上贷款而额外支出的贷款利息，我们按照这批人都能还上吧，但是这笔钱还少有存款利息的（每年损失15.7万*2.5%=3900元，每年都多出来3900元的利息损失），为了好理解，接下来的分析把这笔损失忽略了吧。就算首付的存款利息（3.75万/500万=0.75%），总计房价涨幅的3.9%（3.15%+0.75%）都是交给银行的，剩下的才是自己的。还是按照上面的计算公式，过去13年期间涨幅是15%，但是如果接下来的房价上涨小于3.9%，就代表要亏损了哦。如果卖房的时候，平局涨幅小于3.9%就亏了。

最后、来看第三购房群体，如下图所示：

预期：赚钱，就是自己没钱嘛，赶快跟上风口。用户动机：就是投机，按照上面的计算，如果首付是自己的3.9%的涨幅都给银行了，如果杠杆更高的情况下，高于3.9%的风险真的很危险。用户的认知是啥呢？就是80%的被收割的用户，认为再不买就买不起了。这世界买不起的东西只有情感，也就是亲情、爱情、友谊。

我们就不计算了，这部分人群至少4.5%的涨幅都给了银行，因为首付贷款的利息不会低于10%的。当然按照过去买房的15%涨幅来看，还是赚的。但是，但可是，如果未来10年房价不跌的情况下，就算涨幅都控制在2%的话，平均下来估计也无法拉平4.5%吧。也就是给银行打工30年，最终多少钱买的还是多少钱卖了，涨幅都让银行拿走了。这还是一直保持上涨的情况下。

总结：购房需求，是在用户的预期上涨的情况下，赚取上涨空间差价的商业产品，银行通过杠杆收割了大部分房价的利润（而且是保证房价3.9%的涨幅收割，剩下的才是自己的），而对于不用贷款的童鞋们，是用了1.3%的存款利息换取了，大于这个百分比的资产上涨。

OK、以上就是用产品思维来解析购房需求的部分，当然需求分析也好产品设计也好，这不过是理论的一种应用维度，准确分析还需要更多维度的参考，也不是一篇文章就能叫醒所有的产品经理和企业人的。