私域流量本质及私域运营蝴蝶模型

2019年年底，私域的概念开始被关注，疫情带来的影响也使得各大品牌更加注重线上，大多数公司都开始着手私域流量的布局。但是很少有公司会仔细分析自己的业务是不是适合做私域流量，自己的私域流量模型是不是最优模型，自己的运营思路是不是正确。

摸着石头过河，就开始干了。但带来的结果可能就是虽然运营人员千方百计的建立起一堆用户群，加了许多用户好友，但这些群最终都沦为了广告群，加的好友也渐渐被屏蔽、拉黑。

带来这样结果的原因也不难看出，运营人员对私域流量的运营方法还不成体系，没有仔细研究私域流量的运营模型，也缺乏对私域运营的本质的探究。

什么是私域流量？

私域流量是与公域流量相对的概念，公域流量包括抖音、天猫、淘宝、百度、京东、知乎等需要通过平台算法、搜索优化和广告位购买等方式获得流量，其流量特点是需要利用平台的规则花钱或铺内容来获得，一旦停止动作流量很可能就会被截断。

私域流量可以实现反复低成本的触达用户，包括公众号、小程序、微信群、APP、企业个人号等全可以做到。目前来讲效果最好的是企业微信个人号。私域≠企业微信个人号，But企业微信个人号的效果目前最好。

私域流量的核心关键词

信任感：私域流量的沉淀与转化的核心是信任，社交关系里的信任是最稀缺的资源。无论是品牌粉丝、公众号粉丝还是微信、社群里的用户，他们的转化与交易都是以信任关系为基础来推进的。

双向交流：私域流量体系下用户与品牌沟通渠道顺畅，双方可以互相交流、互相影响，降低信息不对称。所以服务升级也是私域流量玩法的核心之一。

长期价值：私域流量不是一个短期收割的逻辑，是需要进行长期积累，持续经营的，通过数据赋能深度挖掘用户的全生命周期价值为目标。

总体而言，私域流量下企业与用户之间的触达与交流更加方便，但是私域流量的运营也需要真正为用户提供有价值的产品与服务，与用户建立信任连接，并通过数据赋能进行精细化的流量运营，来实现高效拉新、高转化、高口碑、高裂变、高复购的闭环稳定增长，不断挖掘用户的长期价值。

私域流量运营流程框架

私域流量运营的过程中，运营人员需要搭建出一套运营流程框架，私域流量的运营流量大致分为流量引入和流量运营闭环两大部分，流量引入是指需要从公域和其他私域来持续地引入流量进入私域，而流量运营闭环是指在私域流量运营过程中，需要通过流量激活、交易转化、分享裂变、老客复购达成私域运营闭环流程。

简单的说，大致分为5个步骤：

流量引入——流量运营——交易转化——分享裂变——老客复购

第一个节点：流量引入

流量引入可以分为广告流量、内容流量与其他流量三大来源。

广告来源主要是常见的公域流量，即基于效果广告、搜索排名、平台算法、展示广告等方式的流量来源，比如SEM、信息流广告等。

内容流量主要是基于短视频、直播、图文等内容形式的流量，比如来自抖音、淘宝等直播带货的流量。

其他流量包括各类优惠活动诱导的流量、以及线下门店、线下广告等来源的流量。

通过在公域流量不断发展壮大，制造声量，获得最大的曝光，然后引导流量转入私域。

第二个节点：流量运营

当通过公域流量把流量引入自己的私域流量池后，就需要持续运营，挖掘用户价值了。

运营的方法主要有3个维度：

①内容运营，比如公众号内容运营、社群内容互动、视频内容运营等等。

②活动运营，直播活动、促销活动、拼团活动、新品活动、线下活动等等。

③数据化运营，也就是通过对用户进行分层、分类标签的方式来对用户进行精细化管理。

第三个节点：交易转化

实现交易转化可以说是一个给用户不断搭梯子的过程，用户从了解到感兴趣到购买，中间主要有4个影响因素，分别是兴趣了解-激发需求-建立信任-行动成本，每一个步骤都影响着用户的购买决策。

①兴趣了解

关于这一点，企业往往会陷入专业陷阱，站在产品方角度表达一堆自以为很牛逼的数据和专业名词，而用户完全get不到，自然不会有接下来的动作，了解都不了解，就谈不上转化了。所以核心的一点就是说让目标用户听得懂的话，站在用户的视角，表达自己的产品卖点。

②激发需求

任何一款产品，如果不解决用户的消费动机问题，让用户产生需求，那么再多的曝光可能也不会有效果。

③建立信任

如果双方没有信任基础，可想而知，是无法建立任何交易的。你需要构建各种让客户信任你的东西，让顾客知道，然后去信任你。私域玩法中比较常用的是通过内容建立人设，尤其是视频和直播内容，方便快速传递信任。比如通过视频号每周直播，看一场直播就觉得这公司不错，这个人不错，然后很快速地建立信任。

③行动成本

我们需要降低用户的行动成本，让用户免费或者花更低的价格体验产品，提前感知到产品的价值；接下来才能实现把高价格的产品卖给用户，让用户产生持续复购的可能。

第四个节点：分享裂变

“私域”是公域的杠杆，裂变是“私域”的杠杆。

为什么从外部公域流量进入私域要做裂变，因为比如你公域获取用户的成本是100块钱的话，带来的用户只要分享一下，产生裂变，你的成本就可能变成50元。

因为他是精准用户，他身边也是这类用户，可以有效降低获客成本。

第五个节点：老客复购

提升复购，很多企业的方法主要是在私域流量内发广告做促销。但不断的促销轰炸很容易让客户审美疲劳，甚至对产品价格体系造成不利影响。除了连续不断的促销，我们可以换一个方式思考复购。

①会员制：让用户办付费会员卡。付费会员卡就是让用户付出一定的费用成为会员，然后可以享受到专属的福利和服务。

②储存制：公司通过各种营销手段，例如储值送礼品、储值送优惠券等活动来推动用户提前储值。

通过会员制和储存制的方法，提前绑定了用户未来的消费，只要用户下次有需求时，就会来你这儿消费。

私域运营蝴蝶模型

私域运营蝴蝶模型通过多渠道获取顾客，逐渐留存下忠实顾客，这是“从大到小”的过程；此后，再通过复购、社交裂变，让已有顾客发挥出最大价值，并带来更多新顾客，这是一个“从小到大”的过程。

企业付出营销成本获取新客户后，需要把用户群沉淀到自身的私域矩阵中，这个矩阵可以是公众号、社群、小程序等，在这里打造品牌，打造个人IP。并在私域流量内深度联结客户，建立用户全生命周期的精细化运营，这样才是良性的私域流量池。

在微信生态内，我们至少可以通过微信个人号+企业微信+公众号+小程序+微信群这五个载体和用户发生互动。各种不同载体组合，会得出不同私域流量的运营模型，运营模型的不同，会产生不同的结果。最终如何搭建运营模型，还是会根据各家公司不同的业务情况、资源、投入产出比等综合考虑后而定。